越涨越买,奢侈品巨头赚翻

4月13日,北京SKP店庆活动的第一天,不少品牌店门口排起了长队。即便觉得活动力度没有以前大,即便吐槽价格一涨再涨,但人们的身体却很“诚实”地做出了选择。正是这些消费者,推动了奢侈品牌在全球经济暗淡的情况下做到了逆势上涨。此前一天,全球最大奢侈品集团LVMH发布了一季度财报,营收同比增长两位数至210.4亿欧元,远超市场预期。此外,其他两大奢侈品巨头开云集团、爱马仕的业绩也持续上升。

中国顾客回归

当地时间4月12日,总部位于法国的LVMH公布,今年第一季度营业收入为210.35亿欧元,较去年同期增长17%。LVMH是全球高端消费行业的风向标,其拥有LV、迪奥、蒂芙尼等品牌。

财报显示,其时装及皮革制品销售额同比增长18%至107.3亿欧元,香水及化妆品销售额增长11%至21.2亿欧元,葡萄酒及烈酒销售额增长3%至16.9亿欧元,手表及珠宝销售额增长11%至25.9亿欧元。

LVMH表示,第一季度在亚洲(不包括日本)的销售额增长了14%,在美国增长了8%。相比之下,该公司去年在亚洲的收入持平,在美国的销售额增长了15%,数据背后反映了中国市场的复苏。

LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议上表示,时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比,是推动该部门销售增长的主要动力。该公司声明称,中国约占该集团在亚洲地区业务的80%。亚洲市场出现了显著的反弹,并且对中国经济的复苏非常乐观。

对于中国市场具体的业绩和占比,北京商报记者联系了LVMH方面,但截至发稿还未收到回复。Guiony还指出,由于美国消费者努力应对利率上升和经济前景的不确定性,美国市场的增速有所放缓。不过许多美国买家前往欧洲,因此他们的部分业务转移到了欧洲市场。

LVMH是全球高端消费行业的风向标,其拥有LV、迪奥、蒂芙尼等品牌,也是第一家公布一季度销售额的奢侈品巨头。这也代表着即使在通胀不断加剧和经济不景气的背景下,奢侈品巨头的业绩也在持续上升。

这从去年的财报就可见端倪。数据显示,开云集团在2022年销售收入为203.51亿欧元,同比增长15%;净利润同比增长14%至36.14亿欧元。开云集团旗下的主打品牌古驰(Gucci)去年收入首次破百亿欧元,为集团贡献了104.87亿欧元。

也是在去年,爱马仕营收首次破百亿欧元,达116.02亿欧元,固定汇率下同比增长23%;营业利润46.97亿欧元,达到历史最高水平。

“买到就是赚到”

奢侈品牌越来越“有钱”的背后,是频繁的提价。东兴证券研报称,除维护品牌稀缺性外,奢侈品提价可起到“以价补量”的作用,以涨价带来利润的提升。

据了解,奢侈品牌以往各自都有调价政策,每年约为一至两次。但2020年成为了分水岭,多家品牌调价次数开始变多。据不完全统计,自2020年至今,香奈儿已陆续涨价9次,LV涨价10次,平均每年涨价次数都高于2次。

以经典款LV Neverfull中号为例,今年2月价格为14400元,相比2021年底上涨约20%。英国《金融时报》数据也显示,香奈儿标志性产品在中国市场的涨幅基本在11%-16%,美国市场则上涨7%-18%,涨价后CF系列产品的价格已比2019年11月高出74%。

不过,涨价非但没有劝退消费者,反而让更多的人加入抢购大潮。今年3月,在蹲守了近一个月后,小杨在LV官网买到了心仪已久的Carry all。她对北京商报记者表示,“观望了好久一直抢不到,再加上总有涨价的传言,不如趁早下手”。

和小杨一样想法的人不在少数。今年LV涨价的消息传出时,恰逢情人节前后,有消费者表示“LV排队都排到马路上了”。当时,北京、杭州、南京、成都、广州等多地的LV专柜都出现了排队现象。据《钱江晚报》报道,在杭州大厦的LV专柜,热门款商品基本卖空,部分经典款商品只能预订,到货则要等上半年。

而在购买时,除了考虑性价比、使用场合等因素外,更多的人还会考虑到未来再次转卖商品时的成本。在选择购买奢侈品时,他们首选的还是被认为“保值性及流通率更高”的经典款单品。

有消费者在社交平台表示,“我前两年买的LV三合一手袋花了7400元,现在我转手能赚3000多元。我之前还花4900元买了LV大麻将包,现在价格涨到了7300元,一夜之间就涨了2000多元”。

“微笑曲线”

至于涨价背后的原因,奢侈品牌们经常以成本上升作为重要理由。LVMH的发言人曾表示,涨价是由于制造和运输成本增加所致;香奈儿曾宣布,上调珠宝和腕表价格的原因为对原材料和生产成本变化的考虑,以及市场需求不断增长。

但从奢侈品集团的毛利率和成本结构来看,奢侈品的毛利率较高,受到成本上涨的影响较小。财报显示,2022年开云集团及LVMH集团的毛利率分别为74.7%和68%。

IPG中国首席经济学家柏文喜对北京商报记者表示,在全球经济压力下,消费市场出现了两极分化之下所谓的“微笑曲线”现象,加上消费者在经济不振之下为提振自信的消费心理的变化,也是促使奢侈品消费一直逆势上涨的重要因素。

除了筛选核心客户,奢侈品牌涨价的另一层意义,也是给消费者制造保值的心理暗示。Co-Found智库秘书长张新原认为,奢侈品作为生活方式和社会地位的象征,其形象和品牌价值在市场中得到了消费者、尤其是中产阶级以上消费群体的高度认可和追求,在经济下行的情况下,源于反差效应和个性化彰显,反而奢侈品消费者更加愿意购买奢侈品。

“经济下行,产品却一直涨价,这也是奢侈品企业的成功营销策略,抓住了一部分奢侈品消费群体的消费心理,另外,对于真正有实力的奢侈品消费者来说,价格其实也并不是他们购买的主要考虑因素,高贵品牌、高端品质和时尚品味则是首选因素。”张新原表示。

还有业内人士表示,和疫情前通过提供入门级产品吸引大量新兴中产群体的举措不同,奢侈品牌在疫情后更聚焦少数高净值人群。这批人受到经济环境变动的影响较小,虽然人数不多,但复购率高。其人际圈子重叠度高,则让奢侈品牌更容易做口碑传播。

“一家独大”的限制

不过,LVMH也有不尽如人意的地方。从财报数据来看,手表和珠宝部门贡献的业绩在集团整体业绩中占比只有12%,在收购蒂芙尼之前的2020财年,业绩占比更是仅有8%。相比之下,时装皮具部门的销售额占比则达到了一半以上。在增速方面,手表和珠宝部门11%的增长也明显缓于时装皮具部门的18%和精品零售部门的30%。

优他投资UTAbrand杨大筠指出,“整个奢侈品行业在时装和皮具领域里面可扩充的空间不大,市场份额早已被头部品牌占有。从LVMH集团自身业务构成来看,要想持续保持业绩的增长,时装皮具部门的想象空间也不大,更有可能从化妆品和腕表珠宝领域发力”。

他进一步指出,“奢侈品行业的核心竞争力就是话语权,通过并购不断扩大规模则是掌握话语权的重要途径,但不断并购也会导致全球市场都集中掌握在少数几个财团手中,进而会导致时尚行业的创新能力减弱以及品牌的过度商业化等,年轻设计师品牌存活下来的可能性也会越来越小”。

“手表一直是LVMH的弱项,增加该领域竞争力是必然选择。而收购是最快也最节约成本的方式,可以减少不确定性,并利用集团的传播、渠道和客户资源快速变现。但这也无疑会让奢侈品行业进一步垄断,上下游产业链话语权被削弱,客户利益也被进一步盘剥,整体来说是对行业不利的。”要客研究院院长周婷认为。

北京商报记者 方彬楠 赵天舒 蔺雨葳

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